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奔驰为何要取缔金融服务费、捆绑销售,让4S店损失利润上千万?

奔驰为何要取缔金融服务费、捆绑销售,让4S店损失利润上千万?

发布时间:2019-12-02 09:50:27     阅读:(2751)

他说:「在五月推出服务公约前,我们对业界首创的新事物有一些内部忧虑。一些销售人员甚至说我们不知道如何立即销售汽车,”一位梅赛德斯经销商说。“现在看来,只要方向正确,好的结果是自然的。在过去的几个月里,客户更加信任我们,从长远来看,业务更加稳定。如果这个行业有需要做出重大改变的品牌,我相信只有梅赛德斯才有实力和吸引力!”

2019年5月23日,梅赛德斯-奔驰销售公司、梅赛德斯-奔驰金融公司及其授权经销商共同发布了梅赛德斯-奔驰服务大会,进一步强调梅赛德斯-奔驰的客户服务理念,强调运营的合法性和合规性,以及服务和收费的透明度。这两个“从不”以书面形式明确规定,所有店内消费必须放松和清晰。对消费者来说,这无疑直接打击了目前汽车零售业中最受批评的两条潜规则:不同术语的“金融服务费”和购车时不明确且数量众多的“精致配件”。

此举震惊了整个行业。目前,汽车价格大幅下降,汽车销售不赚钱,甚至普遍上下颠倒。改装销售和金融服务费几乎是4s店新车销售的主要利润来源。但与此同时,这两点也是消费者在社交媒体上抱怨最多的两点。

梅赛德斯-奔驰的举动是否只是一个宣传噱头,经销商只是走过场?堤坝的损失是否会被堤坝的损失所补偿,而较少收取的钱会通过其他方法收回?经销商利润的损失会抬高新车的价格吗?为什么梅赛德斯要自愿取消这两个“不合理的消费项目”?近日,笔者走进重庆何桥奔驰4s店进行了采访。

只有梅塞德斯敢这么做。

进入何桥奔驰4s店,服务大会被放置在入口正面形象墙上最醒目的位置。记者了解到,从5月23日开始,梅赛德斯-奔驰每4家门店将在展厅醒目位置展示服务大会。此外,在“公约”的签字处留有监督电话号码,以邀请消费者随时要求监督。

在何桥奔驰4s店的办公室里,笔者见到了何桥奔驰总经理蒋鸿运。

蒋宏运说,“我们隶属于大昌行集团。大昌行已经成立70年了。我们将着眼于长远。由于百年品牌梅赛德斯奔驰(Mercedes Benz)拥有这种模式和驱动力,我们也愿意紧随其后,主动改变它。”

在与制造商的沟通中,江红云也对梅赛德斯-奔驰领导人的声明印象深刻:“如果梅赛德斯-奔驰想要引领行业,就必须坚定不移,努力改变自己。”

为什么梅塞德斯第一个脱颖而出?笔者了解到,梅赛德斯-奔驰销售公司的管理团队也在不同场合阐述了服务大会的初衷和意义。

梅赛德斯-奔驰销售公司高级执行副总裁张艳曾对媒体表示,“我们强调,我们将相互关爱,诚信经营。顾客购买我们的产品,享受我们的服务。客户的认可对我们来说非常重要。我们今年做了大量工作,帮助经销商回归服务客户,抓住客户的心源,深化“客户第一”的经营理念。

梅赛德斯-奔驰销售公司销售和营销首席运营官段建军曾经从消费者的角度对此进行了描述:“当顾客来到梅赛德斯-奔驰展厅时,他们必须充满喜悦,期待产品和服务,他们希望改善自己的驾驶和骑行生活。如果客户被要求支付财务处理费、第三年保险保证金和各种附件,客户的心情和差距是可以想象的。我们希望我们的客户能够清楚合理地消费。”

从长期发展的角度来看,“公约”是必要的。奔驰第一个吃螃蟹的原因不仅是奔驰一贯的服务理念,也是由奔驰在行业中的市场地位及其一贯的长期发展目标决定的。

《公约》得到执行了吗?

“公约”真的落地了吗?作者还从商店里选择汽车的顾客那里了解到一些情况。

一位客户为我们计算了一笔金融服务费:以一家非奔驰品牌的4s店为例,30万辆车,如果首付40%,其余60%作为贷款,假设2.5%,金融服务费为4500元;一辆50万元的车,财务手续费是7500元。一百万辆汽车的财务处理费是15000元。当然,2.5%只是最低标准。目前,该行业的一般收费标准为3-5分。此外,他还询问了其他地区金融服务的较高比率。然而,根据我上周从一家日本奢侈品牌4s店了解到的信息,目前贷款的金融服务费为4.5%。

收取金融服务费仍然是4s店的主要利润来源之一。为了赚取服务费,许多4s商店甚至“不得不借钱”。此前,作者帮助一位朋友从德国另一个部门购买了一辆豪华车。这位朋友表达了对全价的希望,但被4s店直接拒绝了。商店说得很清楚,“如果你不贷款,就不能卖给你。”

据采访,包括何桥奔驰在内的重庆梅赛德斯-奔驰4s店已明确取消金融服务费,并将“贷款与否”选项返还给消费者。笔者了解到,目前,该店购车贷款比例增加了5%。越来越多的人借钱买车。“例如,对于新的glc,我们目前的利率在三年内只有9%多一点,客户觉得这很划算。”一位名叫吴思怡的销售顾问告诉作者。

“现在在所有销售过程中,我们已经向客户明确表示,我们不收取金融服务费或贷款,但如果我们发放贷款,会有这样或那样的好处。如果你不做,当然没关系。你可以自己选择。”

在采访中,销售顾问还表示,与客户的沟通比以前更加顺畅和默契,透明的价格让客户感觉比以前更加舒适,这使得梅赛德斯-奔驰门店专注于改善和优化客户体验。

在目前的汽车零售业中,除了一系列质量不明的产品外,第一年的保险必须在商店购买,而且没有折扣已经成为一种潜在的做法。我从这家梅赛德斯-奔驰商店了解到,这家商店不需要购买任何汽车保险,汽车保险的价格几乎与保险代理人的价格相同。

“目前,在商店购买保险比在外面多花费几百元。但是,他们可以放弃维护并提供一站式理赔等服务。顾客觉得4s店购买保险、理赔和修车更方便。我比以前更愿意在商店里买它。”吴思怡告诉笔者,“目前,我所服务的客户中有90%以上在商店购买保险”。

堤内有损失吗?堤外有补偿吗?

“惯例”对经销商盈利能力的影响是显而易见的。以金融服务费为例。如果一辆车的价格低于10,000元,每月销售100辆车,将导致100万元的净利润损失。保险契约的取消和保险价格对客户的优惠折扣大大降低了保险交易商的利润。

经销商如何看待这种压力?江红云在采访中表示,在他看来,改变4s店的利润结构,开发新的利润增长点是汽车零售业的重中之重。例如,以前不太重要的二手车可能成为新的利润增长点。管理结构的改善虽然不是一夜之间就能实现的,但会促进经销商的自我改善和发展。

堤内会有损失,堤外会有补偿吗?汽车价格会上涨吗?听到这个问题,江红云笑了。“价格是由市场供求关系决定的,我们所能做的就是在每一次客户体验中更好地展示产品、服务和品牌的价值”。

作者还随机采访了几个在展厅看车的消费者。他们一个接一个地表示“支持梅赛德斯-奔驰推广服务大会”,给消费者选择,但让我更愿意花钱,“销售顾问担心我不知道,并一再告诉他们,我认为他们真的有责任……”

从采访中,笔者可以感觉到,这些想买车的人可以从梅赛德斯-奔驰的服务大会上感受到品牌对顾客的自律和真诚。他们不再需要担心被“打败”。毕竟,所有的价格和项目都是公开透明的,消费者有充分的选择与市场上类似的产品和服务进行充分的比较。

正在向前推进的是该行业的进步。

改装和金融服务费的秘密销售已经在经销商那里进行了十多年。当然,背后有4s店行业激烈竞争的客观事实,汽车销售日益无利可图,甚至价格颠倒。但主要的原因是,游戏规则在汽车销售行业已经形成了很长一段时间,而人们却察觉不到。就像毒素一样,它们已经渗透到整个行业的身体和血液中,成为一种“肿瘤”。经过多年的“积累”,尽管消费者抵制,但大多数人都能接受(因为所有4s店都是如此,如果他们不接受,他们就不得不接受)。思维方式和销售方式已经形成。

然而,即使有10,000个理由证明这一点,它仍然是一个隐藏的规则。另一方面,“肿瘤”越来越大,吸收身体的营养和肌肉。相反,它侵蚀健康的身体,变得越来越虚弱和畸形。这就像不收取服务费或悄悄地附上高质量的产品。恐怕许多4s商店不知道如何卖汽车和如何赚钱。

从这个角度来看,梅赛德斯-奔驰的“服务大会”实际上是在寻找一个健康发展的处方,用于销售已经开始恶化的4s店新车。表面上,它提升了梅赛德斯-奔驰品牌的声誉、用户的忠诚度和4s店的服务水平。事实上,它促进了整个行业的自律和进步。

在过去汽车市场根深蒂固的消费规则和模式以及市场持续寒冬的生存压力下,梅赛德斯-奔驰敢于率先推出“公约”,这需要很大的决心和勇气。能够做到这一点就证明了他们对市场的尊敬和对顾客的真诚。

最后

孔子说,美德不是孤独的,必须有邻居。从对4s店的采访中,我们可以感觉到梅赛德斯经销商在服务公约的实施过程中有疑虑和担忧,但我们仍然坚信这是正确的、不可避免的方向。在投资者眼中,服务大会在开放行业氛围之前,赋予梅赛德斯-奔驰品牌更多吸引力。在经销商看来,从长远来看,“惯例”给4s店带来了更多棘手的客户关系和长期业务。在顾客眼中,“梅赛德斯是梅赛德斯,第一!”

正如梅赛德斯管理层在不同场合反复强调的,“对于梅赛德斯来说,最重要的是满足客户,并与其合作伙伴实现长期、健康和可持续的发展。我们应该回到源头,用脚踏实地做我们应该做的事情。在这个变革的机会中,谁能更快地完成,谁能坚定地完成,谁能对自己更强硬,谁就有机会在未来继续引领行业变革。”

这位领导人既不是口惠而实不至,也不是自封的。在行业的下行压力下,他们可以积极打破现有的规则,改变自己的生活,促进自己和行业的进步。只有这样的品牌才能引领行业前进。

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